恐竜化石を軸としたむかわ町恐竜ワールド構想に基づくまちづくり

「むかわ竜」でまちに活気を。ブランド価値を高めて人を呼び込む

　国内最大の恐竜全身骨格化石「カムイサウルス・ジャポニクス（通称：むかわ竜）」が発見されたことをきっかけに、恐竜化石を軸としたまちづくりを推し進めてきた北海道むかわ町。2018年度に起こった北海道胆振東部地震やコロナ禍など社会的な危機を経験しながらも、唯一無二の「恐竜ワールド」をつくり上げ、まちに活気を呼び込んでいる。

課題

　北海道南部、胆振地方に位置するむかわ町は、豊かな自然に恵まれた農業・漁業が盛んな町。以前から少子高齢化と人口減少に頭を悩ませる中で、地域資源である「恐竜」を核としたまちづくりによる交流人口拡大と産業振興に取り組むこととなった。

目的

　以前より北海道有数の化石産出地として知られていた同町だが、2003年度に国内最大の恐竜全身骨格化石「カムイサウルス・ジャポニクス（通称：むかわ竜）」が発掘されたことで全国的に注目を集めて以降、恐竜化石を軸とした地域活性化を推し進めてきた。本事業では2017年度に策定した「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」に基づき、地域資源である「恐竜」を核とした活気あふれるまちづくりに取り組む。

地域再生マネージャー事業 実施期間（2018年度〜2020年度）の取組

事業実施体制

　町からは「経済恐竜ワールド戦略室」、民間からは地域の有志メンバーによる「恐竜ワールドセンター」が参加し、事業を推進。地域再生マネージャーの中川 晶子さんは、ツアー商品のコンセプト設計や専門人材の紹介など多岐にわたって支援を行いながら伴走した。また、観光協会や商工会とも協力関係を構築。3年目には地域商社を立ち上げ、特産品開発・販路拡大にも取り組んだ。

事業実施内容

「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」に基づく商品開発と人材育成

What ― 何をしたのか？

　2017年度に策定した「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」に基づき、魅力的な観光商品および特産品の開発に着手。地域再生マネージャーのノウハウと人脈を生かしながら、独自性のある高付加価値商品の開発と、それらを生かすガイド人材の育成を行った。

How ―どのようにしたのか？

ー質にこだわったエンタメ性の高いツアーで「恐竜ワールド」を具現化

　地域住民が見落としがちな“ 地域ならではの魅力＝身近にある自然” を外部人材の視点で再構築し、雄大な自然環境を舞台とする化石発掘体験「MUKAWA ダイナソー・アドベンチャー」を考案。脚本家によるシナリオ作成やコンセプトに沿ったガイド養成によって質を高め、エンターテインメント性・独自性にこだわった。また、販売開始前に地域住民向けモニターツアーを開催。実際の運営を想定したロールプレイングで課題を洗い出し、参加者からのフィードバックを反映してマニュアルを作成した。

　「ツアー商品の開発は本事業の目玉でもあり、特に力を入れて取り組みました。3年という期限がある中での商品開発は非常にプレッシャーがありましたが、中川さんをはじめとした外部からのメンバーの方々も非常に熱意をもって取り組んでくださり、そのスピード感や質にこだわる姿勢に町も地域住民も大きな刺激を受けましたね。実は2018年度のツアー開始当初はマイクロバスで現地までお客様をお連れしていましたが、コロナ禍やバスがぬかるみに嵌まるトラブルなどもあり、途中からお客様自身のお車でお越しいただきトランシーバーで適宜フォローを行う形に変更したんです。すると、逆に臨場感があると大好評でした。アンケートでは『ジュラシックパークみたい！』『とても緊張感があって面白かった』と、高い満足度を得ることができました」（田所さん）

　また、2019年度には来訪者の町内周遊を促し滞在時間を延ばす取り組みとして、自然体験や農業体験などのプログラムづくりもスタートした。

ー質を高める人材育成

　ツアーの魅力であるエンターテインメント性を生かすため、演出家を招いてガイド演技講習会を実施。シナリオへの没入感を高め、満足度向上に繋げた。また、スキルアップ講習や安全講習を継続して行い、基礎スキル向上にも努めた。

ー地域資源を生かした地域活性化の先端地域を視察

　高知県四万十町の「株式会社四万十ドラマ」や高知県馬路村の「ゆずの森加工場」を視察。地域資源を使った商品そのものが地域の魅力を伝える手段となることや、デザインでイメージを視覚的に伝えることの重要性を学び、ブランディングや商品開発の参考とした。

ー地域を巻き込んだ商品開発

　「むかわ町には2軒の菓子店がありますが、どちらも店主が高齢で新商品の開発には消極的でした。しかし、地域住民へのヒアリングで『クッキーがほしい』という声が上がり、『むかわ竜クッキー』の商品化に協力してもらったところ、これが非常に好評でして。そこで意欲に火がついたのか、その後も独自に恐竜をモチーフにした商品を開発し、販売されています」（田所さん）

価値を高めるブランディングとライツマネジメント、プロモーション

What ― 何をしたのか？

　「むかわ竜」を用いたまちづくりを進めるにあたり、魅力訴求と価値向上のためにはブランディングが重要となる。また、それを守り活用するため、ライツマネジメント（知的財産権を管理し、その価値を最大化するための活動全般）を適切に運用していく必要がある。

How ―どのようにしたのか？

ーライツマネジメントの知識を深め、活用法を検討

　地域資源を守り、活用するため「むかわ竜」「カムイサウルス」を商標登録。知的財産権に精通する専門家を招いて勉強会を開催し、管理・運用の基礎知識や他地域での事例を学んだ。その後、具体的な運用方法について議論を重ね、2020年度にはロゴマークの使用要綱なども含めた条例整備を行った。

ーブランドメッセージと統一デザインを制作

　ワークショップを開催し、「町として消費者に届けたいメッセージは何か」を議論。恐竜を通じて、食や自然なども含めた地域全体の魅力を伝えたいとの思いから、ブランドメッセージを「１億年の記憶が眠る場所」とした。同時に「自然と人にやさしいこと」「旬を届けること」などの理念を明文化し、わかりやすく伝えるための統一デザインを制作した。これらブランドメッセージや理念の視覚化は対外的なPR だけでなく、地域住民全体がまちづくりのビジョンを共有するきっかけにもなった。

ー戦略的な情報発信

　情報発信にあたっては、最新のデジタルマーケティングの動向を調査し、実運用に向けた計画を策定。2019年度に国立科学博物館で行われる「恐竜博2019」に照準を合わせ、恐竜への関心が高まるタイミングを見計らってホームページ「むかわ町恐竜ワールド」をリリースした。

地域商社を設立

What ― 何をしたのか？

　恐竜ビジネスの発展を目指し、2019年度より地域商社設立に向けた準備委員会を開催。町や町内事業者、地域外からはメディア関係者や民間の観光関連事業者なども参加し、他の地域資源と恐竜を絡めた展開も視野に準備を進めた。

How ―どのようにしたのか？

ー熱意と地道な広報活動が町の空気を変えた

　地域商社設立にあたっては、地域住民からの反発が大きかったという。
　「地域商社設立には多くの投資が必要です。『そこまでやる必要があるのか』と、地域住民からは否定的な意見が多く上がりました。それに対し、直接説明することはもちろん、チラシや新聞などの広報媒体も用いながら地道に必要性を訴え続け、最終的に地域住民の合意を得ることができました。中でも、準備委員会に参加してくださった地域再生マネージャーや観光関連事業者など町外からのメンバーが『やるなら今しかない』と熱く取り組んでくださったことが大きな影響を与えましたね。共に動いていた町はもちろん、地域の人々も圧倒され、まちづくりに対する意欲が一気に高まったのを感じました」（田所さん）

ー合同会社としてスタート

　胆振東部地震などの影響もあり、まちづくりを担う地域商社の設立は急務であった。設立に必要な資金なども鑑み、まずは2020年4月に「合同会社M Dino」としてスタート。事業終了後の2021年12月に株式会社化し、商品開発や販路開拓をはじめ、「むかわ竜」「カムイサウルス」に関する知的財産権の管理業務も町から請け負っている。

主な成果

ツアーの成功と認知拡大

　「MUKAWA ダイナソー・アドベンチャー」は、2018年度に156人、2019年度に271人の参加者を集め、いずれも満足度はほぼ100%を記録。経済波及効果も通常時の2.8倍に拡大した。3年目はコロナ禍のため中止となったが、ツアー内容見直しの効果もあり、50組の枠が5日で完売するなど今後に繋がる大きな成果を得ることができたと言える。2018年度に実施したモニターツアーでテレビ局3社、新聞4紙に取り上げられたことで効果的にPRを行うことができたが、2019年度は「恐竜博2019」に合わせたホームページでの告知や前年度参加者の口コミで認知が広がり、高い費用対効果が得られたことも大きい。

「むかわ竜」クッキーの完成と町外へのPR

　町内の菓子店と協力し、「むかわ竜」をモチーフとしたクッキーを開発。複数のクッキーを詰め合わせた「群れ」バージョンと、全身の骨格をデザインした「骨格標本」バージョンの２種類の試作品が完成し、ツアー参加者にモニター調査を実施。「恐竜のまち」らしさのある土産物として好評を得た。また、2019年度から道内の百貨店2 社と商談を行い、「むかわ竜」を核とした物販や催事を提案。交渉の初年度は物販ラインアップが不十分であることを指摘されて見送りとなったが、2020年度にはクッキー開発などによる商品拡充の効果もあり、実現に向けて前向きな評価を得ることができた。

地域商社設立と機運醸成

　当初、3年計画で進めていた地域商社を1年で設立。特産品開発やグッズ販売、ライツマネジメントなどの機能を集約し、多角的に恐竜ビジネスを展開していく基盤ができた。また、設立への理解を求める過程で地域住民のまちづくりに対する機運も高まっていった。

地域再生マネージャー事業 終了後の取組（2021年度以降）

事業実施体制

　「経済恐竜ワールド戦略室」「恐竜ワールドセンター」に加え、「株式会社M Dino」が取り組みの中心に。新たに策定した第2期「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」のもとで連携を深め、農林業従事者や観光協会などとも適宜協力しながら取り組みを進めている。

事業実施内容

今後のまちづくりに向けた第2期「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」を策定

What ― 何をしたのか？

　事業実施期間中の成果を踏まえ、新たに第2期（2021年度から2025年度）「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」を策定。今後のまちづくりの指針をまとめ、各種体験ツアーなどを実施した。

How ―どのようにしたのか？

ー町内の回遊を促し、恐竜以外の地域の魅力を訴求

　第2期「むかわ町恐竜ワールド構想推進計画」では、むかわ町全体を「恐竜博物館」に見立て、核となる施設のリニューアルなどハード面での整備を進めながら、来訪者の回遊を促す施策を展開。目玉である「MUKAWA ダイナソー・アドベンチャー」を継続しながら、農業体験やキャンプなどの野外体験、複数の体験を組み合わせた周遊ツアーなども実施している。

恐竜ビジネスを町全体に波及

What ― 何をしたのか？

　株式会社M Dinoが中心となり、恐竜に関する新たな事業を展開。触発された町内の事業者が独自に恐竜グッズを開発するなど、町ぐるみで恐竜ビジネスに取り組む空気が生まれている。

How ―どのようにしたのか？

ー地域商社主導の商品開発

　株式会社M Dinoが商品開発から知的財産権の管理、販路開拓まで一貫して担うことで、コンセプトに沿った商品開発・販売をスムーズに行える体制が整った。同社で製作するぬいぐるみなどの恐竜グッズは、町内の事業者に販売を委託。町内各地で目にすることができ、観光客の購買機会を増やすだけでなく、「恐竜ワールド」のイメージ醸成やPR にも繋がっている。

ー新規事業で地域に利益を還元

　町が体長8メートルに及ぶ「むかわ竜」の全身骨格を復元し、レプリカを製作。全国の博物館や恐竜関連のイベントに無料で貸し出しを行って認知度向上に努めるとともに、搬送の際は株式会社M Dinoが運搬・設置の窓口となり、むかわ町内の企業に依頼をすることで新たなビジネスを創出した。貸出実績は、2020年度から2024年度までで計20回となった。
　「化石として見つかったのは、全身の70％程度。専門家に協力してもらいながら、復元を行いました。道内から沖縄まで全国から多くの依頼が来ており、今では１年のほとんどを町外に貸し出している状態です」（田所さん）

主な成果

交流人口の拡大

　コロナ禍で中断していた「MUKAWA ダイナソー・アドベンチャー」を再開し、2022年度は112人、2023年度には206人と順調に参加者を取り戻しつつある。2024年度は事業者変更の影響もあり、実施回数は1回、参加人数40人にとどまったが、2025年度は通常通り開催し、実施回数10回、参加人数163人と実績を残している。「受け入れ人数を拡大することは町のキャパシティを考えると難しい部分がありますが、参加者の満足度は高い水準をキープできています。特に道内での反響が大きく、開催シーズンを楽しみにしてくださっているリピーターの方も多い。今後も質にこだわって、価値を訴求していけたらと考えています」（田所さん）

穂別博物館をリニューアルし、体験ツアーの拠点に

　穂別エリアは「むかわ竜」発見以前から古生物化石が発掘されていた場所で、それらを展示する施設として「穂別博物館」が長く親しまれてきた。これをツアーの拠点として整備する方針が固まり、2026年春のリニューアルオープンに向けて作業が進められている。「同施設は老朽化が懸念されていたものの、なかなかリニューアルに着手することができずにいました。改めて町全体を『恐竜博物館』と見立てる指針が固まったことで、もともとある施設の活用の道が拓けたのはひとつの成果です」（太田さん）

町全体に「恐竜ワールド」のビジョンが浸透

　株式会社M Dinoが製作した恐竜グッズの委託販売先は町内で10店舗にのぼる。新たに町内の民間事業者が参入してキャラクター商品を開発するなどの動きもあった。その他、「むかわ竜クッキー」開発に協力した菓子店が恐竜関係の新商品を開発。別の菓子店も新たなスイーツを開発し、いずれもふるさと納税の返礼品に登録された。また、飲食店で独自に「恐竜」を銘打ったメニューが増加するなど、町全体で「恐竜ワールド」をつくり上げていくビジョンが共有されている。「地域商社設立時にまだ実感のなかった人たちも、恐竜グッズが町内各地で販売され、恐竜に関心のある多くの方々が町外から訪れる現状を見て『こういうまちづくりがしたかったのか』と理解してくださったようです。民間の動きも活発になっており、いい流れが生まれていると思います」（田所さん）

この事業は「ふるさと再生事業」を活用しています。詳細はこちら。